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電視媒體的品牌化經(jīng)營與廣告經(jīng)營
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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媒體產(chǎn)業(yè)是我國計劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來的少數(shù)幾個市場開發(fā)程度較低的領(lǐng)域。九屆人大一次會議明確提出：“對包括電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，國家財政撥款將每年減少1/3，3年后這些單位要實現(xiàn)自收自支，大步走向市場經(jīng)濟(jì)�！笔袌龌媾c發(fā)展的需要使電視媒體經(jīng)營管理者面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。廣告經(jīng)營收入作為電視媒體的重要經(jīng)濟(jì)來源之一，在新的競爭形勢下，原有的經(jīng)營管理方式已顯得力不從心，廣告經(jīng)營必須與節(jié)目經(jīng)營、欄目經(jīng)營、頻道經(jīng)營、電視媒體自身形象經(jīng)營聯(lián)合起來，建立一種“以節(jié)目來帶動廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性發(fā)展模式。本文擬從電視媒體的品牌化經(jīng)營的角度來談廣告經(jīng)營，并闡述其間的互動關(guān)系。
近期媒體有報道，北京有線電視臺的綜藝欄目《歡樂總動員》因插播廣告太多而招致觀眾“歡樂”不起來的麻煩。據(jù)欄目負(fù)責(zé)人坦言，該欄目時長90分鐘，卻插有30多分鐘的廣告。難怪觀眾抱怨！但電視臺也自有苦衷：目前電視節(jié)目競爭激烈，沒有經(jīng)濟(jì)作后盾，節(jié)目質(zhì)量很難提高，可是不多插廣告又哪來的經(jīng)濟(jì)后盾？
從這一事件中，可以看出兩點：一方面，節(jié)目插播廣告多，反映了該節(jié)目確實辦的不錯，節(jié)目質(zhì)量與廣告收益是良性互動的關(guān)系；另一方面，廣告太多，負(fù)面效果卻也不容忽視，一是廣告干擾度大，影響傳播效果，二是觀眾意見大，影響對欄目的親和力，也影響電視臺的整體形象。
這種情況似乎使電視臺陷入一個兩難的境地。隨著省級臺的全部上星，網(wǎng)絡(luò)媒體、境外媒體的不斷涌現(xiàn)，使得廣告媒體的買方市場已初見端倪。如何實現(xiàn)媒體現(xiàn)象與廣告收益的雙贏是電視媒體競爭與生存的立身之本。 品牌化經(jīng)營實現(xiàn)媒體形象與廣告收益的雙贏
讓我們再回過頭來看看北京有線電視臺的情況，之所以出現(xiàn)廣告播出多的原因可以說是因為名牌節(jié)目太少——“養(yǎng)家糊口”的路子太少，就只好“饑不擇食”了，為了獲得巨額的再投入資本，只好將大量的廣告往僅有的幾個品牌欄目里擠。由此可以看出，媒體名牌欄目少，造成廣告黃金播出時間少，于是，媒體要么不顧觀眾怨言、形象損失，而將大量的廣告往某一黃金時段集中投放，要么“忍饑挨餓”地承受廣告收益小的重負(fù)。從這個角度講，要想實現(xiàn)電視媒體形象與廣告收益的雙贏，媒體的品牌化經(jīng)營不失為一條有利的解決之道。
廣義地講，電視媒體的品牌化，既是實現(xiàn)電視臺節(jié)目、欄目、頻道的品牌化，籠統(tǒng)地講，具體可以通過節(jié)目的個性化、欄目的精品化、頻道的專業(yè)化、專業(yè)頻道的系列化等幾方面來實現(xiàn)。電視媒體的品牌化不是一個節(jié)目、一個欄目、一個頻道的品牌化，而是追求最大多數(shù)的節(jié)目、欄目、頻道實現(xiàn)品牌化，追求媒體的品牌規(guī)模效應(yīng)。
電視媒體品牌化意味著節(jié)目、欄目、頻道的精品化、高質(zhì)化，意味著對電視受眾的高度吸引力，同時也意味著對廣告主的高度吸引力。CCTV-1的5秒標(biāo)版及A段、A特段之所以實行公開競標(biāo)，主要是因為該時段廣告播出時間供不應(yīng)求，而之所以供不應(yīng)求主要是因為這一時段名牌欄目云集，諸如《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《科技博覽》等欄目收視率始終保持在30%左右，實乃兵家必爭之地。
從另一個角度講，電視媒體的品牌化程度越高，廣告播出的黃金時間就越多，這樣廣告投放就可以分散開來，不會再出現(xiàn)因名牌欄目太少而造成廣告投放擁擠的現(xiàn)象了，媒體也不會再因觀眾抱怨而有損形象了。 電視媒體的品牌化經(jīng)營與廣告經(jīng)營之間的互動作用
電視媒體的品牌化經(jīng)營與廣告經(jīng)營之間的互動作用是顯而易見的，具體可以表現(xiàn)在以下兩個方面：
（一）電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告經(jīng)營提供了有利的發(fā)展平臺。
如何吸引廣告主的媒體投放是電視媒體廣告經(jīng)營的重頭問題，電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告主提供了一個良好的廣告投放環(huán)境，從而保證了電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。
1、電視媒體的品牌化為廣告主提供了較為穩(wěn)定的收視群
1999年底，湖南電廣傳媒廣告分公司舉行2000年精品欄目冠名權(quán)及特別廣告段位優(yōu)先權(quán)拍賣會。這次拍賣中，湖南電視各大媒體不少欄目廣告單價在去年的基礎(chǔ)上翻了一番以上。湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》欄目，在改版后的不長時間里迅速贏得觀眾的喜愛，其年廣告價格從880萬元起，一路扶搖直上，達(dá)到1888萬元。每周一次的《快樂大本營》首條廣告價格是去年的2.5倍。湖南電廣的這種翻天覆地的變化，得益于某些欄目收視率的穩(wěn)步提高。
收視率是媒體競爭的終極目標(biāo)，而收視率的高低決定于受眾的多寡。媒體競爭的加劇，一方面滿足了受眾欣賞口味的選擇自由，另一方面也嬌寵了他們——受眾的欣賞水平越來越高，欣賞口味越來越挑剔。他們在不同的媒體之間沖浪，在不同的頻道之間游弋，在不同的欄目之間徘徊，誰能抓住他們，并能將他們固定下來，誰就是最大的贏家。
電視媒體的品牌化經(jīng)營使節(jié)目、欄目質(zhì)量更上一層樓，在高質(zhì)化的基礎(chǔ)上，欄目的精品化和頻道的專業(yè)化贏得了更多的受眾，收視率也會穩(wěn)步趨升。CCTV-8自1999年5月定位于電視頻道后，通過播出較高質(zhì)量的電視劇和創(chuàng)辦新的欄目，提高了頻道節(jié)目的質(zhì)量，據(jù)央視調(diào)查中心1999年度“中國電視媒體沖擊力調(diào)查結(jié)果報告”（以下簡稱“99年媒體沖擊力調(diào)查”）顯示，CCTV-8的觀眾滿意度評價在1999年呈明顯上升趨勢，排名由年初的第7名上升到年底的第4名，在此基礎(chǔ)上，頻道的收視率也取得了明顯提升，并呈現(xiàn)出以中青年女性為主的穩(wěn)定的收視群體態(tài)勢。CCTV-8的進(jìn)步是頻道品牌化經(jīng)營的一個良好典范。
2、電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告主提供了更具針對性的廣告媒體。
當(dāng)前受眾的媒體消費已進(jìn)入自主選擇的時代，欣賞口味日益多樣化，不同頻道、不同欄目的受眾呈現(xiàn)出相對獨立性，他們在性別、年齡、職業(yè)、消費觀念、消費水平、消費決策行為等方面呈現(xiàn)出特征差異。電視媒體在品牌化經(jīng)營過程中，節(jié)目的個性化、頻道的專業(yè)化鎖定了各自特定的目標(biāo)受眾，據(jù)“99媒體沖擊力調(diào)查”顯示，每個頻道的觀眾群體特征都有較大的差異：如CCTV-1的觀眾群體偏男性，文化程度相對較高，經(jīng)濟(jì)收入較高；省無線臺偏女性，多為中老年人，低文化程度的較多，而有線臺則呈現(xiàn)出強烈的女性特征，觀眾群體較為年輕，中等經(jīng)濟(jì)收入。
媒體收視群的這些特征差異為廣告主進(jìn)行媒體選擇提供了一個具體的衡量指標(biāo)，可以有的放矢地選擇與自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群相適應(yīng)的欄目或頻道。如前所述，CCTV-8自從定位于電視劇頻道以來，其觀眾收視群體呈現(xiàn)出中青年女性居多的特征，這類群體在家庭消費中具有較強的決策權(quán)，于是相關(guān)的廣告主便紛至沓來，吸引了一批來自洗滌用品、食品、化妝品等行業(yè)的較為穩(wěn)定的廣告客戶，其廣告收入也比改版之前大為提高，1999年第四季度的廣告收入比第一季度廣告收入增長了180%。
3、電視媒體的品牌化經(jīng)營提升了產(chǎn)品品牌附加值。
電視媒體的品牌價值以收視率、沖擊力、影響力、權(quán)威性、可信度等量與質(zhì)方面的因素為考察標(biāo)準(zhǔn)。從某種角度講，電視媒體的品牌化意味著媒體自身的高品質(zhì)、高知名度和美譽度。由于關(guān)聯(lián)作用，觀眾會對媒體廣告產(chǎn)品產(chǎn)生與媒體品牌形象相一致的產(chǎn)品品牌聯(lián)想。某一媒體的品牌程度較高，在觀眾心目中的滿意度較高，則會相應(yīng)地提升產(chǎn)品品牌的傳播形象，反之，則會起負(fù)面效應(yīng)。
“99年媒體沖擊力”調(diào)查顯示：觀眾認(rèn)為CCTV-1、CCTV-2更加權(quán)威可信，“權(quán)威可信”指數(shù)分別為278，183（100為平均水平），此外 ，省臺衛(wèi)視、市臺一套也在平均水平之上，其它頻道則均在平均水平之下。而在廣告“可信度”方面，CCTV-1占有絕對優(yōu)勢，可信度高達(dá)68.2%，其次分別為市臺一套、省臺衛(wèi)視、CCTV-2等。由此可以看出媒體的權(quán)威度與廣告的可信度基本是持高度相關(guān)性的，在權(quán)威度較高的媒體上投放廣告有利于提高廣告的可信度，從而提升產(chǎn)品品牌的附加價值。
4、電視媒體的品牌化經(jīng)營意識帶動了廣告節(jié)目的精品化。
廣告節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣也是影響廣告主的媒體投放環(huán)境的一個因素。一個具有品牌經(jīng)營意識的電視媒體會時刻考慮廣告片質(zhì)量與自身媒體形象的吻合。CCTV-1作為國內(nèi)電視媒體廣告收入的龍頭老大，據(jù)“99媒體沖擊力調(diào)查”顯示，觀眾認(rèn)為中央一臺“廣告質(zhì)量好”的指數(shù)達(dá)300（100為平均水平），其次是CCTV-2、省級衛(wèi)視，指數(shù)分別為156、108。
廣告節(jié)目作為電視節(jié)目之一，也是電視媒體品牌化經(jīng)營的一個內(nèi)容之一，最重要的是媒體的品牌化經(jīng)營意識也帶動了廣告節(jié)目的精品化意識。廣告節(jié)目的精品化可以從以下三個方面來體現(xiàn)。
（1）廣告編輯環(huán)境 越是名牌欄目，名牌頻道，廣告投放量越大，而廣告時間是一定的，由于僧多粥少，這樣勢必會千萬廣告投放集中，廣告干擾度較大的現(xiàn)象。進(jìn)行科學(xué)合理的廣告編輯，給廣告主提供一個清晰、明凈的廣告投放環(huán)境，是媒體廣告編輯人員對廣告主的真誠負(fù)責(zé)。
�。�2）廣告節(jié)目質(zhì)量 廣告的真實性是影響廣告節(jié)目質(zhì)量的一個因素。上海東方電視臺曾播出過一條合資企業(yè)生產(chǎn)的襪子廣告，由于廣告中表現(xiàn)的襪子質(zhì)量與實際質(zhì)量不符，屬于典型的虛假廣告。盡管這條廣告的手續(xù)齊全，產(chǎn)品也有合格證，但東方電視臺接到消費者的投訴后，立即通知廠家必須登門退貨，并公開向消費者賠禮道歉。東方臺之所以這樣做，一方面是為了維護(hù)東視的媒體形象，另一方面也是為了維護(hù)廣告的真實性，保證廣告節(jié)目質(zhì)量。 廣告創(chuàng)意制作是影響廣告節(jié)目質(zhì)量的另一個因素。盡管電視媒體只負(fù)責(zé)廣告播出，但是廣告公司在完成創(chuàng)意腳本后，最好能與媒體溝通，早溝通可以將問題消滅在投拍制作之前，否則，廣告制作出來后想修改就不那么容易了。與廣告公司在廣告創(chuàng)意上提前溝通是媒體保證廣告節(jié)目質(zhì)量的一個途徑，也是為廣告主真誠服務(wù)、負(fù)責(zé)的一個內(nèi)容。
（3）廣告播出形式 廣告形式的多樣化可以為廣告主提供更多的選擇機會和選擇空間。除慣有的5秒、15秒、30秒等廣告形式外，“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”、“企業(yè)MTV”等形式也越來越多，這些形式使廣告的欣賞性、娛樂性更高，減低了受眾對廣告的抗拒心理，廣告?zhèn)鞑バЧ靡蕴嵘?br>
（二）良好的廣告經(jīng)營管理為電視媒體的品牌化經(jīng)營提供了強勁的資金支持。
電視媒體的品牌化不是一勞永逸的事情，要靠持續(xù)性的經(jīng)營管理策略和巨額的再投入，才能得以保持其鮮活的生命力，而沒有強勁的資金支持是無法實現(xiàn)品牌化經(jīng)營的持續(xù)性發(fā)展的。
據(jù)1999年中國廣告業(yè)統(tǒng)計資料顯示，與報紙、廣告等其它媒體相比，我國電視媒體的廣告營業(yè)額從1995年到1999年始終處于老大地位，可以說電視媒體是企業(yè)廣告投放的第一媒體。從近幾年的媒體發(fā)展情況來看，電視媒體的整體發(fā)展?fàn)顩r也呈現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢。廣告支持了電視媒體，發(fā)展了電視媒體。電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告經(jīng)營提供了良好的發(fā)展平臺，為電視臺的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。而廣告經(jīng)營又會反哺品牌化經(jīng)營——強勁的資金支持，使得電視媒體可以對節(jié)目生產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、人才引進(jìn)等方面實行再投入，以良好的廣告經(jīng)營收入來實現(xiàn)電視媒體品牌化經(jīng)營的可持續(xù)性發(fā)展。